海宁市正大纺织有限公司 2018-9-7
年末墓志铭:2016年6个服饰品牌的6种死法
中国面料网http://www.31ml.com 2016-12-28 16:46:00 RET睿意德

  2016年,全球时尚产业正处于新一轮品牌大洗牌当中,可谓风雨交加、痛痒交集。

  一方面,是过去十几年间大家耳熟能详的许多品牌正面临着转型甚至下滑的压力;另一方面则是业态的更迭,不但奢侈品牌普遍遇到发展难题,前几年高歌猛进的快时尚品牌也已经放慢了脚步。时近岁末,对这些现象的各种“盘点”充斥于各家媒体之上,几家欢乐几家愁。

  但是在小睿看来,在这一关键时刻,与其为那些在今年取得大发展的品牌歌功颂德,不如制作一份品牌“阵亡”名单,毕竟每一个品牌的成功都难以复制,但失败的教训,不但可以给商业地产人以警醒,更能让大家从中汲取经验,以免重蹈覆辙。

  综合国内外媒体公开消息,小睿总结了2016年6个时尚品牌的6种死法,以供参考:

  American Apparel:死于“固执的性感”

  2016年11月份,在2月暂时脱离破产保护9个月之后,美国青少年服饰品牌American Apparel(以下简称AA)再次申请破产,并且和一家加拿大服装公司达成了初步协议,把自己的品牌及其他资产以6600万美金出售。

  这个价格未免让人有点唏嘘,在10年前的巅峰时期,坐落于美国加州洛杉矶的AA曾是北美最大的服装制造商之一,市值超过5亿美元。

  它由加拿大人Dov Charney创立于1989年,最初只有批发整销业务,为许多乐队生产纪念版T恤。2003年后进入零售行业。2005年,因为复古潮服的市场营销和定位,其销售额增长高达440%至2.1亿元美金,是当年增速最快的公司之一。

  AA坚持做美国的本土服装品牌,从原料生产加工,到设计、生产,到分销、经销、零售,垂直一体,一直坚持做“Made in the USA”,从而树立了其在美国人心中的品牌地位和形象。

  Dov Charney这个人的思维很跳跃,生活方式非常反传统,甚至被称为是疯子。他是个固执的“外貌协会”会员,长得丑的门店经理都会被开除。甚至被指控性骚扰,还让一名员工在网上发了曾经起诉过他的女员工的裸照。

  在营销上,AA也走超大尺度的性感营销路线,印刷广告从不过分粉饰,很真实,但因为极具挑逗性,充满了性暗示,连维多利亚的秘密都要甘拜下风。

  这种性感营销,确实在AA成长初期发挥了重要的作用,但却并不能长久,如今,消费者已经不再为AA的性感营销买账了。

  AA的线上销售网站,从2006年到2011年,其线上销售额实现了从1330万美元到4310万美元稳步增长。但一系列负面事件的发生,让AA公司在年轻消费者心中的形象一落千丈,本来已经收效降低的性感营销更加没有了竞争力,大量消费者都涌向了H&M、Zara及其他快时尚品牌零售商。

  反观其在快时尚领域的竞争对手们,他们的生产加工都在海外,成本比AA低很多,最后的零售价格也更便宜,整体品牌形象更加符合客户群体的定位,青春、积极向上,营销手段多元化,客群适应力更强,因而生存力更强。

  Dov Charney曾试图与对冲基金公司合伙儿将他所持AA公司股份增加到43%,但债权人都不大愿意跟他合作,因而失败,公司最终被作价6600万美元卖给了加拿大运动服饰集团Gildan。而Gildan收购的只是AA的品牌和一部分制造、分销和仓储业务,AA的门店并不包含在内,现在的AA,一边退出海外市场,一边关店、裁员。

  Aéropostale:死于股东内斗

  两次申请破产的AA的虽然倒楣,但它并不是一个特例。不完全统计,今年在残酷的竞争和销售停滞不前的情况下,申请破产的美国的青少年服装零售商至少有8家,Aéropostale是其中另一个当年的“明星”。

  不久前,尽管Aéropostale Inc. (NYSE:AROPQ)不惜以破产和诉讼为代价,避免落入前股东、私募基金Sycamore Partners Management LLC之手,但最终,该美国青少年服饰品牌公司还是未能逃脱卖身私募的结局。

  大概在2009年前后,Aéropostale还是美国青少年中最受欢迎的品牌之一。后来在快时尚的冲击下,Aéropostale逐渐被遗弃。和它的竞争对手A&F、American Eagle等品牌相比,它在管理库存以及推新款迎合市场潮流方面做得比较差。每一季的新款和之前的差别不大,没有什么突破。如野村证券的分析师Simeon Siegel所说:“仅仅走低价路线很容易被竞争对手赶超。”2016年5月申请破产保护。

  Aéropostale之所以会经营不善,可能与其公司治理结构有很大关系,具体来说,Aéropostale Inc.和前股东Sycamore Partners Management LLC间存在大量纠纷。Aéropostale Inc.此前曾指责Sycamore Partners Management LLC的董事总经理Stefan Kaluzny,称其自始至终的意图都是搞垮Aéropostale Inc.的财政,让他可以在Aéropostale Inc.破产重组时购入,而供应商MGF Sourcing US LLC是Stefan Kaluzny的棋子之一。2015年因MGF Sourcing US LLC定价过高,导致Aéropostale集团须额外支付2500万美元。而Stefan Kaluzny解释这是为了美化MGF Sourcing US LLC的账目,后来Aéropostale Inc.又爆出MGF Sourcing US LLC收紧支付条款并停止商品付运,最终把该零售商推向破产。Sycamore Partners Management LLC则一直否认Aéropostale Inc.的指控。

  据报道,私募基金Versa Capital Management LLC已经为Aéropostale Inc.支付大量库存费用和500间门店的租金,以换取对Aéropostale Inc.的收购。Versa Capital是一间专注于对不良资产收购的私募基金。但收购方案出台后,Aéropostale Inc.和前股东Sycamore Partners Management LLC又重新陷入纠纷。

  在内部权力争夺的拉锯战中,Aéropostale Inc.一步步滑向深渊。在5月4日的破产文件中,Aéropostale Inc.称其拥有总资产3.544亿美元,负债则达到3.9亿美元。

  Nasty Gal:网络品牌落地失败

  总部位于美国洛杉矶的Nasty Gal是在2016年倒下的另一个面向美国年轻人的时尚品牌。

  Nasty Gal在2006年创立,创始人Sophia Amoruso是洛杉矶社区学院的辍学生,他从一个eBay小卖家做起,逐步成为美国的优秀“淘”品牌,融资总额高达6500万美元,主投方是曾投资过Facebook的Index Venture,由苹果公司前零售高管Ron Johnson运营。

  作为第一代互联网时尚品牌,Nasty Gal专为那些“向往做坏女孩,又不会太出格”的女生打造前卫服饰,用时髦衣服迎合“Z世代”与“千禧一代”风格潮流。销往全球180个国家,在社交媒体拥有400万粉丝,2015年销售额估约3亿美元。

  据对Nasty Gal财务情况知情的人士透露,该公司营收在2014年前还很健康,此后开始变差。

  Nasty Gal向线下转型的两家实体零售店表现不佳,尤其是2015年3月在加州圣莫尼卡(Santa Monica)开设的、占地6500平方英尺的第二家门店。新任管理者Waterson推行的战略出现急速转变,命令买手团队寻找更高价位的品牌来提高公司利润率,但此举减缩了客户群,销售额出现回落。于2016年11月申请破产保护。

  在成立十年之际,却出人意料地申请破产保护。这进一步佐证了消费行业是一个长跑的过程。即便创始人已经成为青少年的偶像级人物,品牌具备了一定的全球知名度,销售额达到数亿美元级别,得到了这么多资金和行业大咖的支持,也不意味着未来是一帆风顺的。

  Sports Authority:运动集合店的挑战

  今年3月,美国运动用品专卖店Sports Authority宣布申请破产保护。你可能在路边看到过和Sports Authority差不多的运动品集合店,在美国,它们的人气似乎正朝着一个低迷的方向发展。

  在大约十年前,Sports Authority和它的竞争对手,另外一家体育用品专卖店Dick’s旗鼓相当,双方的年营收持平在30亿美元左右。但这些年来,Dick’s因其更出色的陈列和实体店里展示出的运动科技(这很重要,体现出它们在运动领域的专业性)而远远领先。华尔街的分析师预测Dick’s 2015年销售总额会达到73亿美元,而Sports Authority仍然维持在30亿美元左右。

  除了老对手Dick’s,Sports Authority这几年面临着更复杂的竞争环境。越来越多的传统零售商如Target、Kohl’s、Gap和沃尔玛都在蚕食其原本安逸的运动装备市场,当这个品类已经从小众的运动人群拓展成了一种生活方式,原本的经营模式已经跟不上多元化的体育用品市场,Sports Authority的顾客大批地流失了。

  继续守着旧有的实体店,靠货架上囤积的过时库存已经无法挽回离开的顾客,Sports Authority于是申请破产保护,其CEO Michael E. Foss在声明中说:“我们打算利用这次契机简化组织机构,强化业务运营,改善财务状况。”

  这家拥有463家门店的连锁店因为负债累累,将关闭门下140家店,并已同意从部分高级贷款人如美洲银行、威尔士银行、摩根大通、德州太平洋集团等处获得5.95亿美元的破产融资。

  清算资产负债表之后,Sports Authority急需引入新的投资,同时优化其供应商的名单,把一些不那么受欢迎的品牌剔除。

  不过,在此之前最关键的,还是要用破产融到的钱还清债务:目前为止,Sports Authority欠Nike 4790万美元、Asics 2320万美元、Under Armour 2320万美元。

  Laurèl:资金链断裂的“德国范儿”

  今年,德国高端女装品牌Laurèl的债务重组进行得并不顺利,第一次债权人表决会议因与会人数不足没有做出决定,原定于11月14日举行的第二次会议也取消了,最终导致Laurèl申报破产,前途未卜。

  Laurèl创建于1978年的慕尼黑,曾经隶属于和Hugo Boss、Joop!并称为德国三大奢侈品集团之一的Escada,已登陆全球30多个国家,遍布全球1000多家营业点。1995年迎来伊莉莎白?斯古瓦伊格(Elisabeth Schwaiger)担任其设计总监,将德国血统融汇当代艺术,彰显出着装者的独特品位,由此树立起别具一格的品牌形象,在欧洲享有良好声誉并受到广泛推崇,亦深受国内外众多明星的青睐。

  自2004年被管理层收购后,Laurèl一直作为独立公司经营。

  数据显示,截至2016年4月30日的2015至2016财年,Laurèl运营亏损达240万欧元,约合270万美元,销售下跌10.5%至3650万欧元,约合4050万美元。去年9月,中国深圳的公司歌力思收购了Laurèl在中国内地的设计权、使用权和所有权,使其获得净利润110万欧元。

  在长期的财务压力下,Laurèl于今年9月下旬宣布与深圳东方时尚资产管理有限公司达成收购协议。但该协议要求Laurèl的债权人放弃2016年9月1日之前的债券利息,并延期支付2016年11月16日至2017年6月30日的利息,作为回报,债权人将获得债券票面价值的22%。如今重组已经失败。

  Elisabeth Schwaiger

  Laurèl不是唯一一个需要外部资金维持公司重组或抵挡早期债务压力的德国时尚品牌。德国独立设计师品牌Strenesse在今年8月被荷兰私募基金Dutch Holding收购后,于9月曾再次寻找投资人。不仅高端女装时装受到打击,10月下旬的市场报告显示,德国户外品牌Jack Wolfskin也面临着严重的财政危机。

  喜得龙:未能适应消费升级

  2016年8月5日,泉州市中级人民法院正式受理喜得龙(中国)有限公司破产重整一案,经报请省高院批准后于8月23日交由晋江法院审理。喜得龙公司破产重整案进入实质性阶段,喜得龙天猫、京东旗舰店均已下线。

  喜得龙总部位于中国晋江,创立于1992年,是集男女服装、鞋履及配饰研发、设计、生产及营销为一体的集团公司。喜得龙以具有运动属性的时尚休闲品牌为定位,产品涵盖男女服装、鞋履及配饰等。

  喜得龙集团主要采用特许分销模式,此前已在中国建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络,截至2013年末,其零售网络覆盖全国28个省市,拥有超过数千家零售店铺。2009年10月30日,喜得龙在美国纳斯达克成功上市,成为中国首家登陆美国资本市场的运动消费类品牌。2013年,喜得龙从美国退市,此后业绩下滑严重,但是转型缓慢。

  与喜得龙相近的还有旗牌王,2016年8月5日,泉州市中级人民法院根据中山市恒悦纺织服装有限公司的申请,裁定受理旗牌王(中国)纺织服饰有限公司破产清算一案。

  旗牌王(中国)纺织服饰有限公司成立于1988年,专营以牛仔裤为核心产品的休闲系列服饰。2005年,该品牌曾获“中国500最具价值品牌”称号。甚至有网友将其列入世界十大牛仔品牌。

  许多当年诞生于福建,并风行全球的中国服饰品牌如今日子都不好过。即使昔日老大美邦服饰,如今也在进行重组,创始人退休,儿女接班。这其实折射的正是当前服装行业必须正视的问题:做为对于成本的变化最为敏感的劳动密集性行业,如何规避社会转型带来的风险。

  一个品牌的生命力和发展前景,取决于其价格、品质、设计三大因素综合作用。而国民的人口结构变化和消费升级的需求,将使市场快速淘汰无法适应者。

  对于中国服装业来说,有规模不代表有品质,品牌企业倒闭也与零售环境恶化和向其他机会投资而导致资金链断裂有着必然联系。现在的消费环境,更需要原创产品和真正懂得用户生活方式的品牌经营者,而不是传统的制造商。

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